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    “雙11”暴露電商“阿喀琉斯之踵”

    2013-11-12 17:25:50 來源:經濟參考報
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    對于電商企業來說,除開價格優勢和產品質量保障之外,重要的環節莫過于物流配送了,而物流問題也一直是電商企業短期內難以逾越的鴻溝。如今,預想中火爆的“雙11”如期而至。為了應對爆倉,電商企業紛紛“招兵買馬”,這對其優化物流服務有何意義?這些舉動能讓電商擺脫這一“阿喀琉斯之踵”嗎?《經濟參考報》記者就此采訪了帕勒咨詢公司資深董事羅清啟先生。

    小件“搬家”易大件“搬家”難

    《經濟參考報》:雙十一本是電商的促銷季,但從市場反應來看,家電、家具連鎖企業借勢反擊,比如19家家具商聯合抵制天貓促銷活動,為什么會出現這樣的現象?

    羅清啟:從目前來看,反擊電商企業的基本上都是大件產品連鎖商,比如國美、紅星美凱龍等,不能把這些企業的行為理解為一種表態,這種行為反應了當前零售業態劇烈演變的現狀,電商企業的發展遇到了天花板。從產品分布來看,電商企業的爆炸式增長是小件商品快速網絡化的過程,原先圖書、服裝鞋帽、家紡餐具等小件商品藏在一個個的實體商城里、批發街上,上網之后人流增加成本降低,更為重要的是小件產品配送簡單,可以像發信件一樣發快遞,因此電商企業快速發展。

    當小件產品“搬家”搬到一定程度后,輪到家電、家具等大件產品“搬家”,但大件產品與小件產品有兩點根本不同:第一,大件產品體積大,無法像小件一樣發快遞,必須要有專業的物流配送車輛和人員,這是目前所有電商企業都難以做到的;第二,大件產品在全國形成了成熟的連鎖體系,并有一定的供應鏈基礎,而電商企業僅有網店,沒有物流基礎設施和供應鏈基礎。在這兩座大山面前,電商企業基本不敢觸碰大件產品,如果沒有外界力量的介入,電商企業的發展很快會進入瓶頸期。

    線上低價具有很大的欺騙性

    《經濟參考報》:以前電商企業所標榜的是“線下體驗線上下單”,而近日一些家電連鎖商聯合起來,提出“線上比價線下下單”,您怎么看待商品的線上線下價格?

    羅清啟:在零售業態的演進過程中,商品價格在不同的店態里出現了錯亂。原先電商所標榜的低價格具有很大的欺騙性,對于小件商品來說,線上渠道由于節省了店面租金等費用,消費者的購買成本降低,但對大件產品來說常常是有價無貨,即使有貨也無法帶給消費者滿意的體驗,要么有貨送不到,要么送到裝不好,當消費者有了這種不愉快的購物經歷之后,絕大多數還是會選擇在實體店購買產品。這正是家電連鎖商能夠聯合起來提出“線上比價線下下單”的底氣。

    這個現象也反映出電商和實體店的發育還處于初級階段,很難平衡線上與線下的沖突。其實,從產業發展趨勢來看,電商和實體店都不是零售業的唯一形態,未來一定是多種業態的融合,線上線下一體化,無論哪種線上還是哪種線下都僅是觸點不同,目的都是為了發現需求和創造需求,其社會功能不是打價格戰,而是為用戶提供差異化的產品和服務,所銷售的不僅是現有的產品,更重要的是銷售市場上沒有的產品,也就是消費者主動定制的產品,這就要求企業必須搭建包括產品開發、制造、物流和服務等諸多環節在內的生態圈。

    沒有物流支撐大件產品長不大

    《經濟參考報》:近來天貓、京東等紛紛投資建倉庫并設立線下自提點,優化“最后一公里”服務,而像日日順這樣的專業物流服務商也脫穎而出,快速發展,隨著今后電商的快速發展,物流體系將怎樣演進?

    羅清啟:電商前臺競爭的是網店,后臺競爭的是物流配送。打個形象的比喻,產品是車,物流是路,什么樣的車必須配備什么樣的路,有了車沒有路,車子也走不動。從產品品類來看,電商企業的小件產品普通的快遞公司就可以承接,但大件產品很少有企業能夠承接。從目前來看,電商企業在轟轟烈烈的大建物流配送體系,但基本局限在小件物流上,根本沒有能力觸碰大件物流。現在電商看起來經營了很多品類,但對大件產品的經營還沒有開始。

    要建立覆蓋全國的大件物流服務網絡不是一日之功,尤其是廣大的農村地區。到目前為止,能夠覆蓋城鄉的物流網主要有兩個,一個是中國郵政,這是國家數十年投資建設的基礎設施,主要承擔居民信件和包裹的投遞,對家電、家具等產品的配送較為陌生,另一個是海爾集團旗下的日日順,它借助海爾在全國最多的專賣店體系結成了覆蓋全國城鄉的物流網,電商企業和外資連鎖企業要將大件產品投送到全國各地去,日日順就成為不二選擇。對物流企業來說,由小件物流拓展大件物流非常難,但由大件物流拓展到小件物流相對容易。

    中國大市場孕育物流大企業

    《經濟參考報》:有報告顯示,2012年中國網上零售市場規模超過1.3萬億元人民幣,占全國社會消費品總額超過6%,未來電商發展還有那些機會?這對物流行業將產生什么影響?

    羅清啟:從全國社會消費品增長趨勢來看,每年的增長是相對穩定的。電商行業的增量主要來自兩個方面:一是經營品類的拓展,一方面把小件商品盡可能向線上轉移,包括蔬菜冷鮮等新品類,另一方面做大大件產品,像家電、家具、建材等品類;二是輻射空間的拓展,由目前的大中城市為主拓展到鄉鎮農村,當前農村的網購還沒有開始。這兩者是電商企業今后增長的主要動力,但不管是做大大件產品還是向農村拓展,都離不開物流基礎設施的配套。

    電商的發展一定會推動物流行業的全面重組。在大多數企業眼里,送貨被認為只是一種支持功能,是最普通不過的事情,但在網購時代,物流配送是企業的核心競爭力。今年,中國將成為世界上最大的網購市場,巨大的市場也會孕育出全球最大的物流企業。當前大件物流是電商行業發展的最大瓶頸,同時也是最大的機會,但這個機會只有有實力的企業才能抓住,我們對此也充滿期待,希望伴隨著網購的發展,我國的物流配送企業也獲得長足發展,真正具備世界級競爭力。

    編輯: 許銀娟 標簽: 電商 阿喀琉斯之踵 經濟參考報 搬家 雙11
     
     
     

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