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中國企業急需自主“品牌意識”
2011-08-18 10:07:36     

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中國日報網消息:英文《中國日報》8月18日評論版頭條:

1、沒有”中國自主品牌”,只有“中國企業自主品牌”

改革開放以來,我國企業在品牌建設中取得了顯著成績。這與企業自身努力、政府部門的指導以及行業協會等非政府機構的促進分不開。

但是,在企業品牌培育和建設中也出現了一些偏離品牌發展規律的做法。例如人們常常講要培育和發展“中國自主品牌”。其實,根本不存在“中國自主品牌”的產品。

以中國吉利公司收購的沃爾沃轎車來說,“沃爾沃”是否“中國自主品牌”?按照一些人的觀點,沃爾沃顯然不是中國自主品牌,而是來自國外的品牌。但是自主品牌的含義不就是中國企業能夠掌握控制和處分某個品牌嗎?吉利收購了沃爾沃顯然具備這個掌握控制處分的權利。為什么不是“中國自主品牌”呢?

事實上我也不贊成沃爾沃是“中國自主品牌”,因為沃爾沃不是“中國”的自主品牌,而是“中國企業”吉利的自主品牌。其他中國本土品牌,例如奇瑞,也不是“中國自主品牌”,而是“中國企業”奇瑞的自主品牌。“中國企業”的自主品牌與“中國”自主品牌顯然是不同的。

把中國企業的品牌與國家品牌混同往往導致企業問題意識形態化,偏離品牌自身發展規律。

2、品牌屬于企業,應該按照企業發展規律培育品牌

事實上我們講的所謂的“中國自主品牌”實際是“中國企業的自主品牌”。品牌是企業的無形資產。所謂資產就有所有者。所有品牌都有所有者,這個所有者不是“國家”,而是企業。資產是可以買賣的,流動的。品牌所有權是可以變換的。外國企業可以買賣中國企業品牌,中國本土企業也可以買賣外國企業的品牌。這種所有權流動變化并不是國籍的變化,而是企業籍的變化。因此,我們不應該把企業品牌問題與國家品牌混淆。

最近,工信部等7部委發布了《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》,這個文件里的用語是“我國工業企業品牌”,而不是“我國品牌”。而且明確指出“堅持以企業為主體,發揮企業在品牌建設中的主體作用”。

把企業品牌混同國家品牌很容易導致品牌培育和建設政治化,導致過度的行政干預,偏離企業發展規律和品牌發展規律。這種傾向還往往導致弄虛作假。前幾年一些企業通過打官司由法院認定所謂馳名商標就是實例。

3、品牌屬于市場,應該按照市場競爭規律發展品牌

既然品牌屬于企業,那么品牌必然是在市場競爭中形成和發展起來的,是得到市場認可的。品牌知名度是變化的。企業在市場中經營良好,品牌含金量就提高;企業走向衰落,品牌含金量也會下降。例如,手機制造商諾基亞的品牌含金量隨著它市場地位下降也在貶值,有人甚至預測2012年諾基亞將被人收購。

這就告訴我們,培育和發展知名品牌不是靠意識形態的鼓噪,也不是靠政府機構的行政干預,更不是靠評選機構的投票,而是在國內外市場競爭中搏殺產生的。我們不要離開市場競爭侈談知名品牌的培育和發展。

此次7部委指導意見就指出“堅持以市場為導向,通過市場競爭、優勝劣汰,培育擁有較高知名度和美譽度的工業品牌”

4、品牌屬于全球,應該在開放與合作中打造全球知名品牌

經過30年改革開放,我國企業產生了一批中國市場的知名品牌。但是我國企業在中國市場的知名品牌距離全球市場的知名品牌還有不小的距離。我們面臨的挑戰是如何把中國市場的品牌提升為全球市場的知名品牌。而全球知名品牌屬于全球市場。我們要在開放合作中培育發展全球知名品牌。

首先,要積極融入全球市場培育和發展中國企業的全球知名品牌。

我們需要進一步打破地方保護,消除市場壁壘,減輕企業負擔,構建國內統一市場。與此同時,把中國市場作為全球市場的一部分,積極參與全球競爭,從全球市場高度培育和發展中國企業的品牌。

其次,要進一步解放思想,從傳統思維走向全球思維,在與跨國公司合作中培育和發展全球知名品牌。

1992年冷戰結束以來,和平、發展和合作新時代形成,經濟全球化浪潮席卷全球。全球市場的出現使得跨國公司加速走向全球公司。他們在全球吸納和配置資源,打造全球產業鏈。他們在推進全球化同時加大本土化力度,積極融入各國經濟。他們與中國企業和中國經濟形成利益共同體。企業相互并購成為常態,企業品牌的相互并購也成為常態。我們應該公平對待在中國市場競爭的各類企業,包括國企、民企和外資企業。值得注意的是,此次7部委指導意見明確提出“為國內、外工業企業創造同等品牌市場待遇”。

我們應該在中國市場乃至全球市場打造公平的競爭環境,形成各類企業平等競爭相互合作的新格局。在這樣的新格局中,中國本土企業完全有可能與全球公司在開放和合作中打造源于中國的全球知名品牌。(作者系商務部研究院研究員   王志樂    編輯   呂捷)


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