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“被誤解”的營(yíng)銷
農(nóng)夫山泉的解釋，否認(rèn)了“每一次活動(dòng)按當(dāng)年銷售額捐贈(zèng)，每年都舉行‘一分錢捐贈(zèng)’活動(dòng)”邏輯鏈。但是，也有分析認(rèn)為，反觀當(dāng)年那則廣告和相關(guān)新聞，很多人都會(huì)誤解。
除了文章開頭提及的那條廣告。2002年的“陽光工程”還有另一條廣告：“您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂。”
而2002的一份參加陽光工程發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道曾表示，“該工程計(jì)劃從今年起到2008年，為期7年，其實(shí)施方案以年度為單位不斷推進(jìn)。本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出‘一瓶水，一分錢’活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽光工程。”
這樣的廣告和報(bào)道，會(huì)不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者或讀者的誤解呢？
對(duì)此，農(nóng)夫山泉的解釋是，“廣告從某種程度來講是一種藝術(shù)形式，在支持奧運(yùn)的活動(dòng)中，我們捐獻(xiàn)的是體育器材，重要的是2008年是當(dāng)時(shí)國(guó)人的一個(gè)體育夢(mèng)想。我們是代消費(fèi)者進(jìn)行捐贈(zèng)的，這支廣告也能較好地激發(fā)起公眾的自豪感，以及付出的快樂感。”
農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)，“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出，此后再也沒有播出過，因此，是在這期間的承諾，不存在引起誤會(huì)的動(dòng)機(jī)和條件，也應(yīng)該不會(huì)引起消費(fèi)者的誤解。”
“至于稿件中的說法是媒體的報(bào)道，我們?cè)诨顒?dòng)的發(fā)布會(huì)上可能播出過這則廣告，也許媒體這樣理解也未可知。因?yàn)槟甏容^久遠(yuǎn)，無法進(jìn)行考證了。實(shí)事求是講，作為一項(xiàng)發(fā)布會(huì)的報(bào)道，影響也不可能有多深遠(yuǎn)。”
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛說，“從營(yíng)銷的角度，當(dāng)年這則廣告將公益的理念和廣告結(jié)合起來，是很成功的。這種公益性質(zhì)可能會(huì)使更多的人對(duì)農(nóng)夫山泉有好感。”陳剛說，但是，如果捐贈(zèng)額和承諾不符合，就涉及企業(yè)誠(chéng)信問題。
他分析，由于廣告中沒有提醒，表示“打上標(biāo)志的產(chǎn)品才參與活動(dòng)”，所以應(yīng)該理解為所有產(chǎn)品都包括進(jìn)去。“廣告是要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意要以產(chǎn)品和承諾的真實(shí)性為基礎(chǔ)，是不可以夸大的。”
陳剛表示，如果在公益事件上出問題，會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌形象造成很大沖擊。
“被誤解”的稿件
一則7年前的廣告和一起3年前的營(yíng)銷活動(dòng)，突然把農(nóng)夫山泉推到了聚光燈下，給他們帶來了預(yù)料之外的誠(chéng)信危機(jī)。
“發(fā)生的這些事件都不是孤立的。”農(nóng)夫山泉公司駐北京負(fù)責(zé)人魏鐵驪告訴本報(bào)記者，前不久，衛(wèi)生部召開了一次關(guān)于礦物質(zhì)水相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研討會(huì)。在會(huì)上，其他飲用水企業(yè)都贊成“出于調(diào)節(jié)口感目的，可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”，而唯有農(nóng)夫山泉的代表明確表示反對(duì)。這使其成為業(yè)內(nèi)的“異類”。
魏鐵驪指出，在這次會(huì)議之后，先是出現(xiàn)了“千島湖水質(zhì)危機(jī)”，隨后又出現(xiàn)了此次“假捐”事件，14日，中國(guó)社工協(xié)會(huì)突然宣布，被指在“一分錢公益”事件中有欺詐行為的農(nóng)夫山泉被排除在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民活動(dòng)評(píng)選范圍之外。
農(nóng)夫山泉表示，他們“在此之前從沒有聽說過該協(xié)會(huì)，更不知道有這個(gè)評(píng)選活動(dòng)，也從沒申請(qǐng)要參加評(píng)選。此次遭拒，讓人莫名其妙”。
為此，農(nóng)夫山泉公司8月18日以公益時(shí)報(bào)社、中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)為被告，向杭州市西湖區(qū)人民法院提起名譽(yù)權(quán)訴訟，要求兩被告向公司公開道歉，并賠償人民幣500萬元。
該公司表示，“或許就絕對(duì)金額而言，我公司的公益投入不能算最多，但如果從公益事業(yè)的持續(xù)性、及時(shí)性和影響力，以及公益投入所占利潤(rùn)的比值看，我們?cè)诠媸聵I(yè)方面的付出問心無愧，有時(shí)甚至是超出我們能力的。”
《公益時(shí)報(bào)》相關(guān)人士告訴中國(guó)青年報(bào)記者，他們并非針對(duì)農(nóng)夫山泉，而是希望通過報(bào)道，促進(jìn)國(guó)內(nèi)慈善信息的公開、透明。
“如果農(nóng)夫山泉自己捐錢給基金會(huì)，那我們無權(quán)要求其公開。但農(nóng)夫山泉恰恰是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量去買水捐贈(zèng)，從概念上說，這是一次公募行為。”上述人士表示，作為一次公募行為，必須要向公眾說清楚，否則容易導(dǎo)致公眾對(duì)慈善組織的不信任。
那么，國(guó)內(nèi)公募基金會(huì)那么多，為什么首先要求一家企業(yè)做到信息公開呢？
“我們做了很多東西，但是最后發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉最容易入手，因?yàn)槠浠顒?dòng)影響最大，沒有人不知道他那兩條廣告語。”他說。
編輯：寧波 來源：中國(guó)青年報(bào)（記者 白雪）
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