其實，早在2004年，國家廣電總局與工商總局在聯合發布的《關于加強影片貼片廣告管理的通知》中就有明確規定，“電影貼片廣告不得占用影片放映時間，影院須公示貼片廣告的放映時間。未經電影版權方同意，任何單位不得隨意搭載、刪減廣告。”到了2009年年初，廣電總局再次發布通知，要求“貼片廣告、映前廣告須在電影票票面上標明廣告放映時間，不得在電影放映中插播廣告”。記者還了解到，國家工商總局也曾建議電影發行方把貼片廣告控制在5分鐘之內。

但這些條規都沒有對貼片廣告的數量和時長作出規定，也沒有相關的獎懲制度，明顯缺乏法律約束力，一直遭受“執行難”。

另一方面，失去貼片廣告經營權的制片方，也不會甘心丟掉曾經擁有的“蛋糕”，一定會在植入廣告上大做文章，到時候，除了貼片廣告，觀眾在片中看到的很可能還有更多的變相廣告。

而熒屏上的變革，同樣也在逼迫廣告“變臉”。

從2012年1月1日起，國家廣電總局要求地方衛視在播出的電視劇中禁止插播廣告。“限廣令”的出臺，給地方衛視電視劇播出環節帶來“不便”，在不插播廣告的前提下依舊滿足廣告客戶的需求，植入廣告儼然成了電視臺和廣告客戶手中的“救命稻草”。

電視劇不得插播廣告，宮廷劇退出黃金檔，在“限廣令”和“限宮令”的雙重限制下，偶像劇和都市題材劇成為植入廣告的“沃土”。相對于時裝偶像劇來說，古裝戲里的廣告植入空間非常小，而時裝偶像劇的廣告植入則大有可為，汽車、手機、時裝、化妝品等高端產品出鏡率極高。有業內人士預測，此前一直受觀眾詬病的植入廣告，很有可能以更強的勢頭卷土重來。

事實上，眼下相當數量的備播或拍攝中的電視劇，早已做好了應對政策的準備。劇中，每個角色都不失時機地推銷各種產品：跳舞一定要在某品牌女鞋的廣告牌下，吃飯桌上一定擺上某品牌的果汁，女白領的水杯上醒目地打著某藥業集團的LOGO，實習醫生在醫院里見人就送上某品牌的功能飲料……

“插播廣告我還可以換臺或者趁機去趟廁所，要是改植入了，豈不是從頭到尾隨時都得準備著被跳出來的廣告雷倒？”不少網友紛紛吐槽。

相比之下，電影觀眾對廣告的怨聲更大，畢竟，電影是買票看的，而且電影票并不便宜。將來要是貼片植入一起上，真成“廣告插播電影”了。

對消費者的不滿，導演馮小剛也曾表示：“我跟觀眾的感受是一樣的。”他甚至建議，“國家應該立法來約束這件事兒”，貼片廣告超時消費者可以退票，甚至可以處罰電影院。

經濟在發展，廣告也瘋狂。但觀眾就是不愿意被動接受廣告的轟炸，無論是熒屏前，還是銀幕下。

為此，有業內人士建議，很多觀眾反感貼片廣告，但它畢竟是一個行業，我們可以借鑒國外的好經驗，來促進這個行業健康合理發展。比如美國的電影院不乏商業廣告，但一般都以預告片為主，因為吸引更多的人進影院，才是促進這個行業成長的最好方式，更何況觀眾看完后有退票權。法國影院也有貼片廣告，但播出時間、時長都詳細公示，觀眾消費得非常明白，也沒什么怨言。

對于免費觀看的電視劇來說，廣告的作用更是舉足輕重。天下沒有免費的午餐，面對狂轟亂炸的廣告，政策的作用是合理疏導，逼得廣告玩“潛伏”，最終“傷不起”的恐怕還是觀眾。

來源：中國青年報 編輯：鄧京荊