●縱深

“限價(jià)令”失效

折射渠道管理之亂

不過,對于茅臺集團(tuán)的“清查酒價(jià)”和“價(jià)格承諾”之舉,多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,令其酒價(jià)回落的可能性不大。廣東酒類流通行業(yè)協(xié)會會長朱思旭稱,企業(yè)對渠道的管理有其局限性,它可能管得到批發(fā)商和專賣店,至于其它渠道,它則無能為力。

廣州有超市賣場有關(guān)人士就向記者直言,按他的理解,茅臺公司對其旗下產(chǎn)品的價(jià)格制約只是針對特約經(jīng)銷商和專賣店,對于他們超市賣場并不在規(guī)定之列。

白酒行業(yè)資深人士鐵犁指出,在茅臺的銷售體系內(nèi),其特約經(jīng)銷商的銷量約有2000多噸,全國900多家專賣店的銷量約有3000多噸,公司團(tuán)隊(duì)直銷有1800噸,其它的則在小經(jīng)銷商手中消化。也就是說,按常理,茅臺公司可控制的銷量為6800多噸,若按去年產(chǎn)量9000噸算,則有2200噸產(chǎn)量不在其控制范圍內(nèi)。“茅臺的經(jīng)銷體系里有不少小經(jīng)銷商,這些它很難規(guī)范得到。”

據(jù)中投顧問食品行業(yè)研究員周思然介紹,傳統(tǒng)的白酒流通渠道一般由廠家、總經(jīng)銷商、二批商、三批商、零售商等構(gòu)成,由于白酒流通過程中存在的高利潤,因此白酒流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面較多,流通環(huán)節(jié)較長,如中間的批發(fā)系統(tǒng)就可能包括一級、二級、三級甚至四級批發(fā)商,如此冗長的流通渠道減弱了茅臺等廠家對中間流通渠道的控制能力。同時(shí),日益壯大、實(shí)力不斷增強(qiáng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍也是廠家渠道控制能力減弱的原因之一。

一位不愿意透露姓名的酒類經(jīng)銷商曾向媒體分析茅臺等高端白酒的銷售鏈條,廠家、總經(jīng)銷、地級市總經(jīng)銷、批發(fā)商(特約經(jīng)銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)、消費(fèi)者,每個(gè)環(huán)節(jié)給下一級經(jīng)銷商的一個(gè)慣常做法是:每級預(yù)留30%～50%的銷售利潤。假設(shè)一瓶白酒出廠價(jià)為619元,以每級保留50%的銷售利潤來算,總經(jīng)銷的出貨價(jià)是804元；地級市總經(jīng)銷的出貨價(jià)為1046元,批發(fā)商的出貨價(jià)則為1359元,終端零售商賣給消費(fèi)者的價(jià)格可能會高達(dá)1767元,而在一些高檔酒樓或會所則更高。

周思然指出,“茅臺限價(jià)令失效”并非是茅臺的個(gè)別現(xiàn)象,而是整個(gè)白酒行業(yè)的通病,是渠道管理混亂的具體表現(xiàn),品牌價(jià)值越高這種現(xiàn)象出現(xiàn)的可能性和概率就越高。他建議,酒企必須保證高檔白酒供應(yīng)穩(wěn)定且符合市場需求增長；其次,白酒流通渠道各環(huán)節(jié)應(yīng)該透明化,相關(guān)的配套措施應(yīng)進(jìn)一步完善,獎懲力度應(yīng)進(jìn)一步加大。

來源：南方日報(bào) 編輯：馬原