——京東蘇寧國美價格大戰(zhàn)觀察之六

一場微博上的口水戰(zhàn)，引發(fā)了京東、蘇寧、國美等眾電商之間的所謂“史上最慘烈”價格戰(zhàn)。本輪計劃打3年的價格戰(zhàn)3天剛過即草草收場，充分暴露了京東作為電商在資本、供應(yīng)鏈等方面的各種后遺癥。雖然京東賺足了眼球和流量，但是多年樹立的品牌形象卻遭到了極大的損害。網(wǎng)友對京東國美蘇寧“三國殺”過程中，監(jiān)管方的失位表示遺憾，“監(jiān)管部門應(yīng)進行制止，消協(xié)要提起公訴！”

就在“8·15”當天，相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，并表示他們也在關(guān)注這場價格戰(zhàn)，但并不會采取什么行動和措施。認為，對老百姓有利，是好事。隨著事態(tài)的發(fā)展，京東的所作所為顯然超過了監(jiān)管部門的預期，老百姓的“利”被劉強東忽悠的可望而不可及。

律師：商家行為屬典型商業(yè)欺詐

盡管在價格戰(zhàn)一開始，就有輿論懷疑劉強東能否兌現(xiàn)，但“線上線下同價”貓膩之多還是超出了人們的預期。在上海某新聞網(wǎng)站工作的小孫正打算購置一臺冰箱，8月15日，聽說京東、蘇寧打起價格戰(zhàn)，小孫也躍躍欲試上網(wǎng)比價，相中海爾BCD-268WBCS冰箱，蘇寧易購報價5400元，而京東商城報價5499元，并非像劉強東說的那樣“更便宜”。

在8月15日的新聞發(fā)布會上，劉強東明確表示，要給價格情報員配備制服。劉強東還表示，京東要以不低于3000元的月薪，在全國招收5000名價格情報員，在每家蘇寧、國美門店派駐2名。多家媒體在北京的蘇寧國美多個門店的實地探訪結(jié)果，也更加明確了京東的炒作的事實。整個價格戰(zhàn)期間，在劉強東之前承諾率先入駐價格情報員的蘇寧聯(lián)想橋店并未發(fā)現(xiàn)京東價格情報員的身影，在其他門店也是撲了個空。蘇寧國美也表示，并未發(fā)現(xiàn)京東價格情報員的蹤跡。

在法律人士看來，電商老大們不負責任的宣言，不僅傷害了消費者的感情，也違反了多項法律。上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭認為，劉強東、李斌們的“口不擇言”涉嫌虛假宣傳，違反了《廣告法》、《價格法》和《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)條款。“《消費者權(quán)益保護法》第十九條規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。如果有消費者根據(jù)電商的宣傳購買了家電，卻發(fā)現(xiàn)根本沒有得到應(yīng)有的實惠，甚至價格比之前還要高，完全可以通過舉證、向京東商城、蘇寧易購起訴。”游云庭說。北京雄志律師事務(wù)所熊烈鎖認為，“商家在價格戰(zhàn)前先漲價再打折的行為，是典型的商業(yè)欺詐，但要證明電商的欺詐情況，消費者難以取證，不僅要有網(wǎng)購消費的憑證，還需要公證人員對網(wǎng)頁的內(nèi)容進行公證。跨地域、高成本的維權(quán)歷程，更是讓人力不從心。”

專家：自媒體時代營銷法律滯后

這場雷聲大雨點小的電商價格戰(zhàn)其實是京東商城CEO劉強東的微博營銷。企業(yè)負責人在微博上的言論是否算廣告，專家的觀點其實很簡單，“得看它是否具備廣告的要件”。廣告的定義是：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從這一定義可以分析，廣告的構(gòu)成要件包括：一定的目的、通過媒體、公開而廣泛的傳播手段、受眾為公眾，傳遞的是信息。

中國人民大學法學院劉俊海教授分析此次劉強東的微博營銷后認為，“首先，不管他是為了炒作還是為了吸引消費者到京東網(wǎng)上購買商品，這都是某種目的；其次，微博無疑是一種媒體，而且傳播范圍廣泛，傳播方式也是公開的。微博的受眾無疑是公眾，傳遞的是京東要大規(guī)模打折促銷的信息。很顯然，劉強東的微博營銷行為完全符合廣告的定義。”他表示，既然劉強東是以公司CEO身份認證的實名微博發(fā)出降價承諾，就應(yīng)該是公司行為，因為他個人是銷售不了商品的，是京東商城在銷售商品。“廣告應(yīng)該有真實性和合法性，從劉強東的微博來看，他承諾要全線降低銷售產(chǎn)品的價格，但事實上并沒有全線降價，反而在偷偷漲價，這顯然是一種虛假廣告行為。”劉俊海說：“雖然微薄營銷是一種新興產(chǎn)物，但是依然要受到法律約束，互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng)。”

在互聯(lián)網(wǎng)進入自媒體時代后，個人完全可以依托網(wǎng)站，成為信息的大范圍發(fā)布者，從而具備了實施廣告發(fā)布的可能，但是我國與廣告相關(guān)的法律法規(guī)還是針對傳統(tǒng)媒體制定的，這就出現(xiàn)了一定的脫節(jié)。“不過這并不影響虛假廣告的受害者向廣告發(fā)布者包括微博上的大V追究民事責任。”劉俊海在接受媒體采訪時表示：“因為微博博主沒有申請相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照，或者廣告經(jīng)營許可證是縱向的行政法律關(guān)系，而他們和其他消費者是橫向的民事法律關(guān)系，兩者并行不悖，如果微博博主發(fā)布虛假廣告導致消費者權(quán)益受損，那么消費者也可以向其追究法律責任。”

網(wǎng)友：假摔價格有詐后誰來監(jiān)管？

真相往往是殘酷的。比價網(wǎng)站一淘網(wǎng)，在“8·15”價格戰(zhàn)開始前一天晚上，部分商家悄悄提高了商品價格，其中京東商城1.22%的數(shù)碼家電類商品漲價，不少熱銷商品出現(xiàn)了高缺貨率的現(xiàn)象，缺貨率最高的商家達到30%。另外，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，想要真正搶到一個特價商品并不容易，在上午四個小時里，不少商品都出現(xiàn)超過5次上下不斷地調(diào)價。

價格戰(zhàn)劉強東勝負如何不得而知，但消費者在某些方面達成了驚人的共識——價格有詐，“跌破網(wǎng)價”是用來唬人的。消費者不是傻子，一場場“價格戰(zhàn)”打到現(xiàn)在，再鈍感的消費者都意識到，價格都是“假摔”。消費者不解，電商隨意“撥動”價格，先提價再降價等做法是否屬于價格欺詐？

同心動力管理咨詢董事長企業(yè)文化管理與組織創(chuàng)新變革專家孫兵在其新浪微博發(fā)表觀點認為，“在市場成熟與法制健全的國家和地區(qū)，像京東這樣瘋狂降價又不兌現(xiàn)的行為，是要得到嚴厲懲罰的，因為這是價格欺詐行為。如果貨不能供應(yīng)，就應(yīng)提前告知消費者。此事反映了監(jiān)管方的弱智與失位，同時也映出，最終檢驗市場的，不是商家的炒作能力，而是消費者的腳。京東贏得眼球，輸了商德商譽。”東南商報經(jīng)濟新聞部記者殷浩也以網(wǎng)友的身份在微博上直言相問——“京東國美蘇寧三國殺，最大的輸家是誰？”殷浩說，“我認為是媒體和監(jiān)管部門。媒體被劉強東騙得團團轉(zhuǎn)，唯一的來源是劉強東的微博，這正常嗎？媒體太浮躁了，讀者也跟著被愚弄！另監(jiān)管部門在發(fā)呆！什么史上最慘烈價格戰(zhàn)的廣告語本就不該出現(xiàn)，實際上也是雷聲大，雨點小，監(jiān)管部門應(yīng)進行制止，消協(xié)要提起公訴！”