日前，京東商城對前不久電商價格戰(zhàn)中自己的行為公開致歉，并表示將“以此為戒，深刻反省”。國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局有關(guān)人士表示，初步查明京東、蘇寧、國美三家公司及其旗下網(wǎng)上商城涉嫌價格欺詐。盡管這場轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)最后以“鬧劇”收場，但留給業(yè)界討論的話題仍在繼續(xù)：如何懲治網(wǎng)上商城的價格欺詐？

高調(diào)價格戰(zhàn)低調(diào)道歉

早在8月14日京東商城率先挑起價格戰(zhàn)，宣布“大家電三年內(nèi)零毛利，價格比連鎖店便宜10%以上”的時候，業(yè)界就對其進(jìn)行質(zhì)疑，恐其空有噱頭，難免欺詐消費者。而作為競爭對手的蘇寧電器、國美電器等沒有站出來揭露其可能的欺詐行為，反而“將計就計”配合京東商城將這一出“鬧劇”演下去，個中緣由心知肚明。

在有關(guān)部門的查處下，京東商城公開致歉———盡管這是一封遲來的致歉信，且通過一個只有幾百粉絲的微博賬號進(jìn)行發(fā)布，而另外兩家電商依然“金口難開”，絲毫沒有覺得對消費者有歉意。

財新網(wǎng)的一項調(diào)查顯示，對于京東商城“小號”致歉的行為僅有5%的網(wǎng)友認(rèn)為“敢于第一時間承認(rèn)錯誤，值得鼓勵”，55%的網(wǎng)友批評京東“道歉毫無誠意，只是為了應(yīng)付發(fā)改委的調(diào)查”。更有網(wǎng)友質(zhì)問：高調(diào)進(jìn)行價格戰(zhàn)，低調(diào)進(jìn)行道歉，企業(yè)誠信何在？

一些媒體公開批評這些電商：雖然個個都是大公司，卻依然是“小販”智慧。蘇寧電器集團(tuán)副董事長孫為民表示，蘇寧集團(tuán)在針對內(nèi)部進(jìn)行檢查后發(fā)現(xiàn)，在近期的電商價格戰(zhàn)中蘇寧存在一些操作不夠規(guī)范的地方，同時他也表明自己支持有關(guān)部門對電商價格戰(zhàn)進(jìn)行調(diào)查。

上海泛洋律師事務(wù)所劉春泉律師表示，本以為此次價格戰(zhàn)會是創(chuàng)新的電商模式替代傳統(tǒng)商務(wù)模式的一種升級換代，但最終卻失望地發(fā)現(xiàn)其實只是一次商業(yè)的宣傳戰(zhàn)。在專家看來，此次電商價格大戰(zhàn)，主要涉及兩方面問題，一是企業(yè)以低于成本的價格銷售商品，造成不正當(dāng)競爭；二是相關(guān)電商網(wǎng)站存在價格誤導(dǎo)，有誘騙消費者或其他經(jīng)營者之嫌。

有關(guān)部門在經(jīng)過調(diào)查后初步認(rèn)定，京東商城等三家電商存在涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)的三大問題：一是促銷價高于原價；二是未完全履行價格承諾，比如某電商承諾其大家電比另外一個電商要低，甚至說要低百分之多少，但經(jīng)過檢查，發(fā)現(xiàn)不可能完全做到。一家電商“零毛利”的承諾也未履行，部分商品存在非零毛利的現(xiàn)象；三是有的電商拿自己獨有的商品參加比價活動，比如訂制機(jī)、包銷機(jī)、新產(chǎn)品試銷等，這些產(chǎn)品是別的電商沒有的，拿這個別人沒有的商品去進(jìn)行比價，顯然是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

逼出來的“小販”行徑

稍有常識便可知道，循環(huán)往復(fù)的比價競爭，誰都無法保證最低價，為什么商家敢如此承諾？

海信集團(tuán)一位白色家電銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，早期蘇寧電器、國美電器等家電連鎖企業(yè)打價格戰(zhàn)時，就已出現(xiàn)類似行為，都承諾自己是市場最低價，但消費者比價比較麻煩，很難核實。后來各方在紙質(zhì)媒體上刊登廣告明碼標(biāo)價，使得比價相對容易一些。現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，價格一目了然，更有比價網(wǎng)站通過技術(shù)手段使得比價更為簡便。但最慘的是供應(yīng)商，因為價格戰(zhàn)的損失最后往往要供應(yīng)商來承擔(dān)。

一男裝品牌前不久宣布退出京東電子商務(wù)平臺。認(rèn)證為“JA SO NWO O D電商運營負(fù)責(zé)人”的網(wǎng)友“l(fā)ouisa小曦”爆料：“9月3日，京東舉辦‘買300送1000券’的活動，不可思議的是1000的券需要商家來出，你打價格戰(zhàn)一分錢不出要我們埋單，對不起，我們不玩了。”

事實上，電商“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”已經(jīng)爆發(fā)多次，“約架”也變成了“群毆”。一位電商企業(yè)高管告訴記者，在當(dāng)前市場環(huán)境下，電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)，那么可能只有死路一條。淘寶網(wǎng)當(dāng)年與億貝(eB ay)爭奪C 2C市場時的口水戰(zhàn)，為淘寶節(jié)省了不少廣告費。蘇寧易購一位負(fù)責(zé)人也坦言，要想壯大規(guī)模，除了價格戰(zhàn)沒有其他辦法更能吸引消費者。無論是集體“約架”還是“群毆”，都會給自己的口碑以及銷量帶來不同程度提升。

劉強(qiáng)東此前也明確表示，電商“越大越安全”———規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價，才有可能邊打價格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)模———這意味著價格戰(zhàn)還會愈演愈烈。

市場監(jiān)管不應(yīng)缺位

部分網(wǎng)友認(rèn)為，電商大戰(zhàn)時，市場質(zhì)疑聲音不斷，結(jié)果果然是涉嫌欺詐。有關(guān)部門應(yīng)該早就介入調(diào)查，及時制止欺詐行為或者監(jiān)督各方規(guī)范運作。“政府對經(jīng)濟(jì)不能過多干預(yù)，讓市場起作用，但是市場出現(xiàn)問題、出現(xiàn)缺陷時該出手時就出手，在這個時候起引導(dǎo)作用。”

按照2010年修訂實施的《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條規(guī)定：“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得五倍以下的罰款；沒有違法所得的，處五萬元以上50萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。”

然而，對于這樣一個發(fā)展迅速的大市場，監(jiān)管部門無法及時監(jiān)管，或者監(jiān)管很難到位，自然處罰也就很難落實。專家認(rèn)為，除價格監(jiān)督部門查處電商是否涉嫌價格欺詐外，商務(wù)主管部門也應(yīng)對參與價格競爭的各方提出不正當(dāng)競爭調(diào)查，核查有關(guān)銷售成本是否違反《反不正當(dāng)競爭法》，引導(dǎo)價格競爭的各方自覺約束競爭行為，禁止虛假宣傳，防止事件影響的擴(kuò)大。

華東政法大學(xué)競爭法研究所主任徐士英表示，充分的市場競爭有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，而沒有規(guī)范的惡性競爭則是破壞市場秩序，給產(chǎn)業(yè)帶來負(fù)面作用。電子商務(wù)完全可以從價格之戰(zhàn)提升到品質(zhì)、核心競爭力之戰(zhàn)。對電商企業(yè)來說，競爭力應(yīng)該更多體現(xiàn)在品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)、個性化設(shè)計、營銷模式等方面。

“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我們還沒有形成完善且有效的反不正當(dāng)競爭法律體系、反壟斷法律體系、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、經(jīng)濟(jì)糾紛調(diào)解體系和消費者權(quán)益保護(hù)體系。”中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會主任楊堅爭教授稱，應(yīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)立法在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的迫切性，采取切實的措施加快網(wǎng)絡(luò)市場法制建設(shè)的步伐，規(guī)制不同經(jīng)濟(jì)主體的網(wǎng)絡(luò)市場行為，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場的正常秩序和公平競爭，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又好又快地發(fā)展。

專家認(rèn)為，低層次的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)只是把水?dāng)嚋啠⒉荒芙鉀Q實際問題。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到如今，已經(jīng)到了必須加強(qiáng)行業(yè)秩序建設(shè)的關(guān)口。這不僅需要行業(yè)主管部門的努力，也需要各大互聯(lián)網(wǎng)公司積極參與進(jìn)來，為共建行業(yè)秩序而以身作則。否則，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就很難突破低層次競爭，更難出現(xiàn)“偉大的”公司。