新晉電商賭一把

“賣有故事的商品”

事實(shí)上，褚橙并非今年才有。2002年種橙、2006年賣橙、2009年實(shí)現(xiàn)專營(yíng)直銷，幾年下來云南省內(nèi)無(wú)人不知“褚時(shí)健種的冰糖橙”。為何第十個(gè)年頭，褚橙才姍姍來到北京？

2006年，褚橙有過一次差點(diǎn)成行的進(jìn)京經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)的北京水果市場(chǎng)，要么是小而雜的水果鋪，要么就是大型超市連鎖。定價(jià)不便宜的褚橙只有選擇后者，而繁瑣的賬期、合同規(guī)則卻讓褚橙吃不消了。就這樣，進(jìn)京計(jì)劃一度擱淺。

時(shí)間來到今年，“我們西南片區(qū)的買手在今年9月把一份關(guān)于褚橙的報(bào)告發(fā)到了北京。”胡海卿回憶，不到5分鐘的報(bào)告結(jié)束后，幾乎是被立刻拍板，“這個(gè)可以做！”

胡海卿并不否認(rèn)，最初是主人公的名氣引發(fā)了興趣，而橙子在當(dāng)?shù)氐目诒沧屗麄冇X得這單生意值得做，“我們要做的就是有故事的商品，但前提是這個(gè)商品必須實(shí)實(shí)在在的好。”

做足功課，10月23日下午胡海卿和同事在云南見到了已經(jīng)85歲的褚時(shí)健。和胡海卿同行的還有一個(gè)農(nóng)業(yè)專家，聊得投機(jī)之下，原定半個(gè)小時(shí)的會(huì)面持續(xù)了1個(gè)多小時(shí)。

“老百姓要買得起。”

“要賣得比國(guó)外的橙子貴。”

不帶繞彎的兩個(gè)條件，讓能否賣得了褚橙這個(gè)問題，擺在了這家上線不足百日的電商面前。同樣是網(wǎng)店，一箱138元的定價(jià)就比褚橙淘寶旗艦店貴了幾十塊錢。而后，合同條款一一敲定，先款后貨、沒有入場(chǎng)費(fèi)，從云南到北京的運(yùn)費(fèi)雙方各承擔(dān)一半……胡海卿坦言，網(wǎng)站剛起步，渠道比什么都來得重要。

李橙、王橙？

“褚橙走紅”難復(fù)制

拳頭大小、青青黃黃、橙皮上還帶點(diǎn)黑斑……這樣一枚其貌不揚(yáng)的橙子，這樣一次尋常開拓外地市場(chǎng)的舉動(dòng)，卻收獲了市場(chǎng)和聲譽(yù)的雙重成功。從褚橙進(jìn)京開始，“褚橙來蓉”、“褚橙入廈”，不同的地域間上演著類似的故事。和百姓生活息息相關(guān)，水果、生鮮的銷售市場(chǎng)一向不乏競(jìng)爭(zhēng)。北京百果神農(nóng)公司總經(jīng)理王志剛卻發(fā)出了這樣的感慨，“只能這樣解釋，褚橙已經(jīng)超越了普通意義上的商品，大家就是認(rèn)定了它！”

不過在業(yè)內(nèi)分析人士看來，褚橙的成功盡管有據(jù)可循，但卻難以復(fù)制。“嫁接電商平臺(tái)、借助微博推廣、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走紅。”電商觀察人士魯振旺表示。

實(shí)在的圖書、服飾、百貨，看不到的金融服務(wù)，電子商務(wù)的盤子越端越大。經(jīng)營(yíng)水果、生鮮這類易耗品的電商卻難見大范圍擴(kuò)容。這類商品在物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)方面無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而相對(duì)較短的保質(zhì)期也更加重了電商的負(fù)擔(dān)。

在魯振旺看來，褚橙的原生態(tài)、高端產(chǎn)品的商品定位恰恰符合電子商務(wù)的屬性，“這是二者一拍即合的主要原因，物流成本壓力下，電商需要經(jīng)營(yíng)毛利率較高的商品。”

“在這個(gè)案例中，褚時(shí)健的個(gè)人故事是最重頭的賣點(diǎn)。”魯振旺同時(shí)表示，“同樣的商品，沒了這樣的故事，很難賣得這么火。”