廣電“限令”之下的衛(wèi)視生態(tài)

公眾將廣電總局頒發(fā)的各種管理意見總結(jié)為“限娛”“限廣”“限劇”“限外”……這些管理意見逐漸改變著各地衛(wèi)視的生態(tài)。而各電視臺也努力在管理政策和市場需求之間尋求空間

這幾天，樊旭文總在陪客戶吃飯。作為湖南衛(wèi)視廣告部主任，他在湖南衛(wèi)視已經(jīng)工作十年之久。“這次廣電總局下達的幾條命令對我們臺影響算比較大的。”樊旭文對《中國新聞周刊》說。

“今天喝了點酒，明天我打電話跟你再聊。”3月9日下午，當記者撥通樊旭文的電話時，他剛陪完客戶從飯店里出來。在新的規(guī)定下，幾個月來湖南衛(wèi)視不得不對廣告的編排做出調(diào)整，如今本年度的廣告合同已簽售完畢。“雖然已經(jīng)簽了合同，平時也要維護與客戶的關(guān)系”。

去年10月下旬，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，這被民間迅速解讀為“限娛令”。在業(yè)界看來，以“快樂中國”定位的湖南衛(wèi)視將受到最大打擊。

“‘限娛令’下發(fā)后，我們臺的節(jié)目編排和廣告招商都做了調(diào)整，但當時并未感覺到會有多大的影響。”樊旭文說，針對該令，湖南衛(wèi)視于去年11月10日召開了“2012年廣告稀缺資源招標會”。

正當廣告合同簽得差不多的時候，“限廣令”又來了。

11月25日，廣電總局又下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規(guī)定》，要求自2012年1月1日起，“播出電視劇時，不得在每集(以四十五分鐘計)中間以任何形式插播廣告。”之所以為“補充”，是因10月11日的通知中，還允許電視劇在黃金檔可插播一次廣告、非黃金檔可插播兩次廣告。

樊旭文說，這確實讓他感覺到了影響程度的加深。廣告客戶對新政策也比較擔憂。湖南衛(wèi)視不得不再次作出調(diào)整，12月9日對廣告重新招標，重新與客戶簽訂合同。

而這僅僅是個開始，接踵而至的是去年12月出臺的“限播令”和今年2月的“限外令”。 2012年全國衛(wèi)視大洗牌，欄目、內(nèi)容及播出時間大幅調(diào)整，廣告也歷經(jīng)“洗滌”。

節(jié)目大調(diào)整，娛樂難界定

“上面有沒有這個意圖，我們就不清楚了，電視臺都是國家辦的，沒必要這么做吧。”樊旭文對《中國新聞周刊》解釋，因為外界一直有猜測認為廣電總局的限令某種程度針對了湖南衛(wèi)視。

據(jù)CMS央視索福瑞數(shù)據(jù)，2011年3月湖南衛(wèi)視收視率全面超過央視，位居全國電視頻道第一，周末期間的市場份額甚至是央視一套的兩倍。

事實上早在2008年6月末，湖南衛(wèi)視就首度超越央視一套。在“限娛令”“限廣令”等大背景下，今年2月份，湖南衛(wèi)視僅有2天超過了央視1套，客觀數(shù)據(jù)上湖南衛(wèi)視的確受到了影響。

從今年1月開始，湖南衛(wèi)視在黃金檔僅保留了《快樂大本營》和《天天向上》兩檔綜藝節(jié)目，但均壓縮到90分鐘。

《我們約會吧》《稱心如意》調(diào)至午間檔，取消了《少年進化論》《智勇大沖關(guān)》等節(jié)目，同時增設(shè)了新聞欄目《新聞公開課》和《新聞當事人》。因為“限娛令”規(guī)定，每天18：00至23：30期間必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔時間不得少于30分鐘。

“《新聞公開課》雖然做出了影響，但遠不及娛樂節(jié)目和電視劇的收視。地方臺要做一個小時新聞，怎么做啊，你沒有全國性的資源卻要做全國性的新聞？比如你在北京或上海，你會看我們湖南的新聞嗎？”樊旭文對《中國新聞周刊》說。

同樣，江蘇衛(wèi)視新開欄目《新聞眼》、安徽衛(wèi)視新設(shè)《每日新聞報》，從1月開始在傍晚時段播出。

“限娛令”后，江蘇衛(wèi)視取消了三檔與婚戀相關(guān)的《老公看你的》《歡喜冤家》《不見不散》，而新增設(shè)了《大駕光臨》《名醫(yī)》等多類型的節(jié)目。山東衛(wèi)視在原有的娛樂節(jié)目《歌聲傳奇》外，又在每周五的黃金檔增設(shè)了明星公益挑戰(zhàn)節(jié)目《縱橫四海》。

江蘇衛(wèi)視品牌推廣部主管劉宇哲對《中國新聞周刊》表示：“并不存在廣電總局的命令，那三個節(jié)目的下檔只是因為更新?lián)Q代，電視臺保持創(chuàng)新的血液是非常重要的，我們一直在研發(fā)新節(jié)目，比如《老公看你的》的團隊去做《一站到底》去了。”

而每周兩期的《非誠勿擾》繼續(xù)保留在黃金檔。

對這檔讓江蘇衛(wèi)視名聲大噪的節(jié)目，劉宇哲對《中國新聞周刊》解釋，“這是一檔生活服務(wù)類節(jié)目，我們制作的出發(fā)點是為單身男女的相親服務(wù)的，我們也在不斷做出調(diào)整。現(xiàn)在面試過程中一旦發(fā)現(xiàn)跟娛樂圈搭邊的我們都不接受，這也是為了保持服務(wù)目的的純正。”

國家廣電總局的工作人員李金(化名)接受《中國新聞周刊》采訪說，“我們所針對的節(jié)目主要是婚戀的，去年各地電視臺一窩蜂地播婚戀節(jié)目，有一部分做得低俗，你甚至能看到這些節(jié)目做得很不用心。”

“雖然說是實打婚戀節(jié)目，但娛樂節(jié)目怎么界定，像道德、教育、職場、競技類，它們里面是否有娛樂元素這不好判斷。”李金說。

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