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    蒙牛13年來首次換裝廣告語就出錯?

    2012-10-08 15:25:33 來源:新華網
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    調查:27位外籍人士全部認為蒙牛英文廣告語錯誤

    本著對蒙牛英文廣告語科學、負責任的態度,記者又請教了幾位在大學專門從事英語教學工作的老師。

    對外經貿大學英語學院商務英語學系朱曉姝教授的回答直截了當:在這句廣告語中little是“幾乎沒有”的意思,與廣告想表達的意境正好相反。

    北京第二外國語學院呂和發教授多年從事跨文化交際和營銷傳播的研究,他認為,首先,litle使得這句廣告語表達了否定的意思;其次,蒙牛的主要市場在國內,因此英文廣告語在整個廣告中只是一個補充成分,意義不大。不過對于英文廣告語是否成功,他表示最好由母語為英語的人來評價,看他們能否接受。為此,他建議在母語為英語的人群中開展調查,看他們對這句廣告語的看法。

    記者隨后遵從呂和發教授的建議,歷時一周左右的時間,采取多種方式,在北京、倫敦、華盛頓等不同地點,對母語為英語者進行了調查。

    本次共調查外籍人士27人,其中英國和美國共25人(有5人是英語教師),1人為德國籍,另一人為荷蘭籍。雖然后面兩位人士母語不是英語,但是其中一人為英語碩士,并且二人均在美國工作生活多年,二人自我評價英語水平“as good as native speakers”(與母語為英語的人水平一樣好),因此暫時也把這二人視作母語為英語者。

    調查結果顯示:27位外籍人士無一例外地認為“little happiness matters”的用法是錯誤的,它表達的含義是“幸福并不重要”,“幸福沒什么意義”,完全是負面的意思。

    有受調查者看后表示,這句廣告語告訴我們,這家公司“并不關心我們的幸福”。還有兩位外籍人士認為,該英文廣告語是典型的Chinglish(中國式英語),看起來是根據中文廣告語翻譯過去的。(詳細調查情況附后)

    呂和發教授指出,好的廣告語一般是先形成英文版,后選擇中文版配對,因為英文廣告語的難度要大得多。

    短評:企業廣告應考慮到教育責任

    說實話,這次調查的結果讓記者既略感意外,也不意外。略感意外的是,27位外籍人士全部認為該廣告語有錯誤,而蒙牛一直堅稱“該廣告語已經多位英美專家確認過”,記者原本預期會有人支持該廣告語;不意外的是,有問題就是有問題,大家的眼睛都是雪亮的。

    可能蒙牛公司對這句廣告語還有不同的理解和解釋,但是記者認為,蒙牛應該認真考慮一下上述外籍人士的看法。一個連外國人都看不懂、甚至認為是錯誤的廣告語,其存在的意義是什么呢?

    廣告是一個具有公共屬性的產品,在如此多的媒體上刊發、播放,其受眾群體是巨大的。對于廣告主來說,廣告需要實現其宣傳的目的,但是同時也應該履行傳播正確、傳播美的義務,因此,不論廣告的一部分在整體廣告中的作用有多大,重要性有多大,都不應該存在錯誤,有歧義、有爭議的東西也應盡量避免。

    身為教師的英國人Michael Becker指出,大公司肩負著很多責任,其中包括教育責任(educational responsibility),這是社會責任的一種。現在中國無數的孩子在學習英語,蒙牛這樣的廣告大面積投放后,會給孩子們一個印象:這句廣告語在電視上播出,應該是很好的,是正確的。孩子們可能在無形中就學習它,并在以后使用它。然而,實際上它是錯誤的。

    2006年,為迎接奧運會,北京市專門用了近一年的時間糾正公共場所錯誤英語標識。參與這一工作的一位專家說:“在翻譯標識的過程中,我們發現了一些出錯率非常高的情況,歸根結底就是在翻譯過程中沒有把受眾,即到中國來訪的外國人放在中心位置,從他們的思維習慣和角度出發進行翻譯,而是仍然從中國人的角度和思考方式來翻譯。這就導致了很多問題,讓外國人覺得莫名其妙,不知所云,甚至鬧出笑話。”

    “只為點滴幸福”——蒙牛的漢語廣告語很好,以“幸福”為題眼,給人一種美好的感覺,而“點滴”可以讓人很容易聯想到牛奶,符合蒙牛企業的特性。但是英文廣告語是極大的敗筆,“little”在不嚴謹思考的情況下也許可以符合一小部分中國人的理解,然而在真正的英語中,它不僅不能表達出小、少量、點點滴滴的含義,反而使整個意思完全背離。

    為了改變近一段時間以來負面纏身的不利狀況,蒙牛下大決心、甩大手筆、花費大量資金進行了13年來首次形象切換,但邁出的第一步就出現了如此低級的錯誤,令人遺憾。(記者潘曉亮)

    編輯: 于姝楠 標簽: 廣告語 little 蒙牛公司 蒙牛集團 happiness

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