網(wǎng)購(gòu)折扣大

“倒逼”高價(jià)位

一本書(shū)的直接生產(chǎn)成本包括封面和正文紙張、印刷、裝訂出片等,間接成本則包括編輯、校對(duì)、翻譯、封面版式設(shè)計(jì)以及作者版稅等等。業(yè)內(nèi)圖書(shū)大多數(shù)是根據(jù)印張來(lái)定價(jià),近幾年隨著紙張成本的上漲,圖書(shū)價(jià)格也有所上漲。排除材料漲價(jià)等客觀因素外,業(yè)內(nèi)人士表示,近些年圖書(shū)定價(jià)有走高的趨勢(shì),只是定價(jià)體現(xiàn)的是“虛高”,圖書(shū)的實(shí)際售價(jià)依然不高。

為什么是“虛高”呢?王文鵬告訴記者,一般圖書(shū)公司做普通的書(shū),肯定愿意定價(jià)低一些,這樣不會(huì)距離讀者的心理期待值太遠(yuǎn)而導(dǎo)致書(shū)不好賣。一般圖書(shū)定價(jià)30元出頭就可以,再高就會(huì)很難賣。之所以現(xiàn)在有這么多圖書(shū)定價(jià)走高,與圖書(shū)的銷售渠道多元化有關(guān)系。“從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店流行起來(lái)之后,圖書(shū)銷售渠道開(kāi)始分離,除了傳統(tǒng)的主渠道、二渠道,網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也占了很大的份額。隨著銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,圖書(shū)銷售的利潤(rùn)下滑,從而形成‘倒逼’出版社的情況。有些出版社會(huì)提高圖書(shū)定價(jià)以給網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店更大的折扣,而當(dāng)折扣一定的時(shí)候,圖書(shū)定價(jià)高一點(diǎn),利潤(rùn)就高一點(diǎn)”。

王文鵬的這個(gè)說(shuō)法,也得到了業(yè)內(nèi)的證實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士稱,網(wǎng)店的惡性降價(jià)實(shí)際上催生了出版社圖書(shū)的大幅提價(jià),以中華書(shū)局為例,近兩年的新版重印圖書(shū),漲價(jià)都在三分之一左右。導(dǎo)致出版社圖書(shū)大幅度漲價(jià)的原因在于,網(wǎng)店惡性壓制出版社批銷價(jià)格,導(dǎo)致出版社在定價(jià)方面不得不做大的提升。

在這種情況下,圖書(shū)出版商也有自己的定價(jià)靈活性或者技巧。王文鵬稱,現(xiàn)在很多圖書(shū)公司推出的圖書(shū)會(huì)根據(jù)各個(gè)渠道的銷售比重來(lái)進(jìn)行定價(jià)。一些適合在網(wǎng)絡(luò)上推廣的圖書(shū),如言情類、經(jīng)濟(jì)類、職場(chǎng)類的圖書(shū),就會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店愛(ài)大幅度打折的特點(diǎn)定價(jià)稍微高一些,而一些適合走實(shí)體書(shū)店銷售的圖書(shū)可能就不會(huì)額外設(shè)高定價(jià)。

圖書(shū)定價(jià)機(jī)制

需要逐漸完善

作家張抗抗在今年兩會(huì)上提案建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷售價(jià)格進(jìn)行限制和嚴(yán)格管理,這個(gè)提議再次讓大家關(guān)注圖書(shū)的定價(jià)。到底該怎么規(guī)范圖書(shū)定價(jià)和銷售呢?

王文鵬稱,其實(shí)圖書(shū)折扣低,并不一定能增加銷售額或者利潤(rùn),而一直靠提高定價(jià)來(lái)維持低折扣,圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)陷入惡性循環(huán)之中。其實(shí),當(dāng)下的圖書(shū)發(fā)行和價(jià)格制定,既不能規(guī)范零售商的打折也不能規(guī)范出版社向渠道商供貨的折扣,甚至大小書(shū)店的銷售結(jié)算制度也不受控制。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,有業(yè)內(nèi)人士稱,其實(shí)規(guī)范圖書(shū)價(jià)格,有賴于政府、出版企業(yè)和發(fā)行企業(yè)等方面的通力合作。政府主管部門(mén)應(yīng)在充分聽(tīng)取業(yè)內(nèi)各方意見(jiàn)的基礎(chǔ)上,推出一部關(guān)于出版物定價(jià)的規(guī)范管理?xiàng)l例,讓圖書(shū)定價(jià)有章可循。也可以根據(jù)不同圖書(shū)分類、不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平設(shè)定圖書(shū)折扣上下限幅度。更重要的是,調(diào)整目前出版社高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn),而書(shū)店低利潤(rùn)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制,建立更合理的利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。

原文標(biāo)題：網(wǎng)購(gòu)打折推高圖書(shū)定價(jià) 暢銷書(shū)邁入“40元”時(shí)代