隨著中國經濟高速增長、消費者健康意識的增強，功能飲料在中國飲料市場刮起一股猛烈的旋風，2012年我國整體功能飲料市場成長40%，占據整個飲料市場銷售份額的14%。 從1995年紅牛以“功能飲料”這個全新概念殺入中國市場開始，在過去的18年當中，盡管這個細分市場一下子擠進二十多個功能飲料品牌，但憑借獨特的營銷手法，鮮明的定位，紅牛不但沒有在激烈的市場競爭中敗下陣來，相反卻越戰越勇，牢牢保持功能飲料市場龍頭地位。

“累了困了，喝紅牛”。紅牛已領跑中國功能飲料市場達18年之久，我們試圖在尋找一個答案，紅牛憑什么能這般“牛氣”？

拓荒十八載 開創中國功能飲料“藍海”

20世紀70年代，泰國紅牛飲料創始人許書標的工廠研制出一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅牛”。當時“紅牛”的目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。但“紅牛”一經推出市場就大受歡迎， 產品供不應求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，從此打開了中國功能飲料的能量時代，引領中國功能飲料行業隨著時代向前邁進。

1995～2002 年這個階段，功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍海”。紅牛是真正的“開荒者”，紅牛特殊的產品訴求—“提神醒腦、補充體力”，使其目標消費群體非常明確。當時的行業環境對紅牛來說是很有力的，在那樣的環境下，紅牛取得了不俗的成績。

競爭激烈 紅牛為何能笑傲江湖？

從2002年開始，功能飲料的江湖不再平靜，放眼市場，功能飲料不下10種。短短幾年間，功能飲料的市場被迅速放大，人們逐漸接受了內含電解質或者維他命等功能因子的飲料。而作為這一巨大市場的先入者、培育者、領導者的紅牛，將如何保持自己優勢地位？

2007年下半年，面對日趨激烈的競爭，紅牛啟動了營銷戰略上的大轉移。為此，紅牛提出了三大戰略，即大媒體、大渠道、大終端。

所謂的大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設的“制空權”；所謂的大渠道即是對全國范圍的經銷商網絡進行整合；所謂的大終端，則是要占領所有的直接終端，與消費者實現零距離的溝通。

2008 年，伴隨北京奧運會的成功舉辦，運動競賽和戶外運動在相當程度上影響了人們的生活方式，進而促進了功能飲料的消費，市場份額進一步擴大。受益最大的當然是正在積極推動營銷策略大轉移的紅牛，在積累多年的基礎上，紅牛實現大規模增長，一舉拉開與競爭者的差距。

2012年，紅牛依然牢牢占據著中國功能飲料第一品牌的寶座。

營銷創新 專注中國功能飲料市場

進入2013年，功能飲料市場進入白熱化競爭中，業內專家預估：2013年功能飲料在飲料行業中的銷售份額將達到16%左右。

尚普咨詢食品行業分析報告指出，我國功能飲料市場前景主要體現在三個方面：一、與世界發達國家相比，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，這意味著我國功能飲料存在巨大的發展空間；二、隨著功能飲料市場的進一步完善和行業標準的規范化，我國功能飲料市場的發展環境將得到進一步的改善，這將為我國功能飲料的健康發展創造良好發展空間；三、近年來，隨著居民消費能力的不斷提高，尤其是鄉鎮居民的消費能力的提升，未來功能飲料將被賦予更多健康功能的概念，這將為功能飲料的發展提供強勁動力。

消費者需求是變化的，營銷也是發展的，任何一個品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發展的消費者。作為功能飲料第一品牌的紅牛深諳此道。

一直以來，在全球，紅牛的歷史就是一場不斷尋找目標消費者，并針對他們進行獨特精準營銷的歷史。紅牛中國繼承了紅牛國際在營銷上的優良傳統，在中國完成本地化的同時最大限度的將這種傳統發揚光大。

讓紅牛享譽全球的莫過于體育營銷。從籃球、足球等專業體育運動；F1、翼裝飛行等極限運動，到羽毛球這一在中國擁有廣泛人群的群眾體育活動，紅牛不僅做體育的參與者，也是積極的共建者。

2012年紅牛以“創造新傳奇”為主題，利用多種途徑，不同角度詮釋“傳奇”的涵義，3月份啟動的“紅牛羽林爭霸”，有近50,000名業余羽毛球高手參加，可謂盛況空前。10月，紅牛聯合WWL世界翼裝飛行聯盟，在天門山舉辦了首屆紅牛翼裝飛行世界錦標賽，入圍《時代周刊》“全球50大最佳發明”。全球最驚險的“翼裝飛行”運動落地中國，讓億萬國人有機會近距離地感受飛行的魅力和藝術，感受紅牛品牌澎湃激昂的精神能量。

與此同時，紅牛通過“不插電”系列演唱會、紅牛新能量音樂以及豐富多元的演唱會贊助、首映典禮宣傳、電影及影視劇植入等手段掀起了一波又一波的娛樂營銷狂潮，2012年紅牛傾力打造“新能量音樂計劃2012成長紀”。不但在業內引發極大關注，更獲得廣大網友與音樂愛好者的熱捧。

此外，在獨具特色的創新營銷手法上，紅牛也一直予以積極嘗試，在微博、微信等社會化媒體的系統化運營，與新浪足球頻道的專題合作、網絡游戲的植入、移動端的互動開發，通過不同渠道的新穎互動形式，實現與消費者的深入溝通；

紅牛在新的營銷領域不斷打出的“組合”拳，其多界橫跨的營銷理念讓消費者不斷感受紅牛品牌的“全能量”。這一系列的營銷動作，均體現了紅牛營銷模式的國際風范。

分析人士認為，紅牛能夠長期占據中國功能飲料領軍品牌寶座，與紅牛的國際化營銷策略是分不開的。這種營銷策略表現的不僅僅是形式上和國際的接近，重要的還是其核心精神——讓紅牛理念和目標消費者更接近。

未來，我們相信紅牛的前景將更加閃耀，能量，將超乎眾人想象！