近日，國(guó)內(nèi)媒體關(guān)注星巴克定價(jià)偏高，引發(fā)了網(wǎng)上及現(xiàn)實(shí)中的熱議，而其背后有著顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律。東方IC供圖

編者按

“為什么牛奶要裝在方盒子里賣，可樂卻要裝在圓瓶子里？”上世紀(jì)90年代，康奈爾大學(xué)約翰遜管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教授羅伯特·弗蘭克向他的學(xué)生提出了這么一個(gè)在日常生活中已經(jīng)司空見慣的問題。

“出于美觀考慮”、“不同設(shè)計(jì)公司的結(jié)果”……七嘴八舌的討論之下，弗蘭克給出了答案，“消費(fèi)者買牛奶回家多數(shù)是放置冰箱里儲(chǔ)存，而可樂會(huì)當(dāng)即喝掉，方形的盒子更適合在冰箱內(nèi)儲(chǔ)存，圓形的瓶子更適宜手握。”在這個(gè)淺顯的事實(shí)背后，卻是任何一本經(jīng)濟(jì)學(xué)教材在開篇就會(huì)提及的一個(gè)道理：產(chǎn)品需求，是衡量有多少人愿意買它的一種尺度。

“經(jīng)濟(jì)學(xué)就在生活中。”這句出自大師的話并非虛談。在日常生活的各個(gè)角落，其實(shí)都潛藏著顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。從今天起，我們將從各種司空見慣的點(diǎn)滴片段中，解析出其中蘊(yùn)藏著的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

從1999年在國(guó)貿(mào)一期的第一家店面算起，進(jìn)入中國(guó)足足14年后，星巴克卻在最近一個(gè)星期迎來(lái)了從未有過(guò)的密集曝光率。

近日，“一杯星巴克究竟該賣多少錢”引發(fā)了一輪又一輪的討論。

以成本、品牌、定價(jià)三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞為導(dǎo)引，一杯星巴克咖啡的價(jià)格或許能剝繭抽絲般躍然眼前。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)王晉斌一言以蔽之：“商品定價(jià)并非‘比價(jià)’那么簡(jiǎn)單。”

算“成本”

品牌附加值不容忽視

“星巴克在中國(guó)暴利！”日前一則報(bào)道瞄準(zhǔn)了一杯星巴克354毫升的中杯拿鐵在中國(guó)北京、美國(guó)芝加哥、英國(guó)倫敦、印度孟買這四個(gè)不同城市的售價(jià)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克在中國(guó)的售價(jià)以27元人民幣居首位，不僅高于英美發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至比發(fā)展中國(guó)家印度還高出了一倍。

而支撐“暴利”一說(shuō)的是成本核算。援引自上海咖啡專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的解釋，稱一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元：1.6元的咖啡豆、兩元的奶精、1元的紙杯等一次性用品。經(jīng)由一位咖啡師的簡(jiǎn)單操作，這么一份原料轉(zhuǎn)身就標(biāo)價(jià)動(dòng)輒二三十元。在中間環(huán)節(jié)的人力成本方面，則得出了中國(guó)的人力成本遠(yuǎn)低于歐美等其他國(guó)家的結(jié)論。

原料、人工、薪酬，幾個(gè)嚴(yán)絲合縫的因素串聯(lián)之下，一杯中杯拿鐵的成本圖似乎躍然紙上。“如果只是考慮成本環(huán)節(jié)的話，那就不能忽略店面租金。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，今年7月星巴克中國(guó)“第一店”從國(guó)貿(mào)一期黯然搬出，就離不開租金壓力的影響。

“以國(guó)貿(mào)為例，目前國(guó)貿(mào)商城一期店鋪?zhàn)饨鹌骄吭旅科椒矫锥汲^(guò)了1000元，幾乎是附近國(guó)貿(mào)三期的兩倍。”賴陽(yáng)表示，未計(jì)算店鋪?zhàn)饨馃o(wú)疑是成本環(huán)節(jié)中頗有重量的一個(gè)環(huán)節(jié)。

“LV包和一個(gè)或許更加結(jié)實(shí)耐用的皮包，價(jià)格差距更加懸殊。”賴陽(yáng)表示，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)超過(guò)生產(chǎn)成本，否則中間的價(jià)差也會(huì)不斷吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，然而不同買家為本質(zhì)上毫無(wú)二質(zhì)的產(chǎn)品支付大不相同的價(jià)格，這種例子數(shù)不勝數(shù)。

賴陽(yáng)解釋說(shuō)，“星巴克”作為品牌，就已經(jīng)在無(wú)形中擁有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“溢價(jià)權(quán)”，“品牌的附加價(jià)值，同樣要被加進(jìn)成本當(dāng)中去，這就使得成本核算法并不完全適用于星巴克。”

看“品牌”

最后一個(gè)售出商品的效益遞減

“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”這句頗有些“小資”情調(diào)的宣言，讓星巴克在中國(guó)仍是白領(lǐng)們的青睞之地。

下午3點(diǎn)，位于建外SOHO的這家星巴克，上下三層樓里，幾乎已經(jīng)座無(wú)虛席。“約了和客戶談項(xiàng)目。”匆匆忙忙買了杯咖啡，在一家外貿(mào)公司上班的于斌從包里拿出一沓沓材料，擺在桌上。對(duì)他來(lái)說(shuō)，每次和客戶約地點(diǎn)前，先上百度地圖找一家最近的星巴克成了必選動(dòng)作，“花二三十塊錢，能安靜聊完一個(gè)項(xiàng)目。”

IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果表示，星巴克咖啡的毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能與人工成本等原因有關(guān)，“中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。”

而在北京工商大學(xué)教授洪濤看來(lái)，品牌產(chǎn)品的售價(jià)并非只是一時(shí)的價(jià)格決定，更需要考量“邊際效益”。 “肯德基、麥當(dāng)勞在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的價(jià)格在不少消費(fèi)者看來(lái)高得離譜，然而和現(xiàn)在的價(jià)格相比，卻發(fā)現(xiàn)二者的差距并不大。”洪濤表示，這背后是麥當(dāng)勞、肯德基等品牌邊際效益的逐步下降。

“邊際效益，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體多次擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會(huì)比上一次投資的效益低，兩者的差就是邊際效益。”洪濤解釋說(shuō)，一個(gè)最淺顯的例子，是如果當(dāng)你饑餓時(shí)連買幾個(gè)饅頭，第一個(gè)饅頭的邊際效益最大，隨著越來(lái)越飽，越來(lái)越不需要，你越多買一個(gè)饅頭，感覺花錢的效果是從第一個(gè)向最后一個(gè)遞減的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，一個(gè)品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展，邊際效益的逐步遞減是一種健康的路線。

而星巴克在給媒體發(fā)來(lái)的一封聲明中也對(duì)此有所涉及。“和美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，而且中國(guó)的門店數(shù)量也比美國(guó)市場(chǎng)少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對(duì)較高，如物流、倉(cāng)儲(chǔ)。”

“對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，目前仍處在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓期，邊際效益還處在一個(gè)較高點(diǎn)。伴隨企業(yè)的漸漸扎根，勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。”洪濤說(shuō)。

量“定價(jià)”

咖啡屬“市場(chǎng)自由定價(jià)”

“坦白說(shuō)，這是市場(chǎng)的自由定價(jià)行為。”王晉斌評(píng)論道，星巴克在不同市場(chǎng)采取的是不同的定價(jià)策略，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱之為“三級(jí)價(jià)格歧視”，“需要注意的是，這里的‘歧視’不帶有任何道德上的指責(zé)意味，只是一個(gè)中性的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。”

在王晉斌看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)星巴克定價(jià)偏高，原因在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的需求彈性較小，“要去解釋價(jià)格波動(dòng)，光看供應(yīng)方或是需求方都是不對(duì)的。”在這幅星巴克咖啡的“價(jià)格曲線圖”上，中國(guó)消費(fèi)者的需求曲線相較其他市場(chǎng)而言較為平緩，“也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)一杯星巴克咖啡的敏感性，不會(huì)有其他國(guó)家高。這樣一來(lái)，企業(yè)從利潤(rùn)最大化的角度考慮，自然會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。”

“定價(jià)是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中最迷人的一個(gè)話題。”王晉斌表示，定價(jià)問題看似復(fù)雜，但卻有著一個(gè)“百試不爽”的準(zhǔn)則：消費(fèi)者需求，“對(duì)商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求幾乎意味著一切，而定價(jià)是否合適同樣也是由消費(fèi)者需求說(shuō)了算。”

既然消費(fèi)者需求成為主導(dǎo)，那么是否全然就是市場(chǎng)說(shuō)了算？王晉斌表示，“指導(dǎo)定價(jià)”更適用于相對(duì)壟斷的行業(yè)。“我們可以這么理解，咖啡既不是剛需，也不是壟斷產(chǎn)品，每個(gè)人都有‘買’和‘不買’的權(quán)利，這時(shí)產(chǎn)品的定價(jià)就是全然的市場(chǎng)自由行為。”

“對(duì)價(jià)格的監(jiān)督是有必要的。在那些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未充分的領(lǐng)域，市場(chǎng)定價(jià)存在許多非理性的成分，這時(shí)就需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行指導(dǎo)。”王晉斌說(shuō)。記者 張倩怡