“從起點回歸”的李文杰

    2008年1月，李文杰任健力寶貿易公司總經理，盡管早有心理準備，但仍避免不了巨大的落差感。“實際情況比我想象的還要困難得多。”但作為職業經理人，李文杰更視這份工作是自己難得遇到的一次挑戰。

    他花了大半年的時間，潛心研究健力寶從出世到飛躍、再到沉寂的歷史，結果痛心地發現，作為國內最早的運動飲料，健力寶本該成為這一集團軍的領跑者，結果卻跑岔了道。近10年來一直在與汽水競爭，價格越來越低，銷量越來越小。

    運動飲料占國內飲料市場的份額不到3%，遠低于美、日30%左右的比例，發展前景廣闊。而且在這一塊，并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。

    看到市場空間，李文杰選擇了向起點回歸。“跑了一大圈冤枉路后才發現，運動飲料定位才是正確的，因為健力寶從一出生就是運動飲料。”

    為此，他先后兩次拜訪了創始人李經緯。對運動飲料定位同樣的堅持，讓兩位相隔多年的健力寶領導人如遇知音。“李經緯先生給了我很多好的建議，其中有很多恰好是我正在做的，包括對亞運贊助權的爭取，可以說，雖然管理方式不同，但我們的很多想法都很相似。”李文杰告訴《中國經濟周刊》記者。

    運動飲料的路線被重新確立下來之后，李文杰更確定健力寶要的是什么，但他卻并不主張“把孩子連同臟水一同倒掉”。因此，在“張海時代”殘余的數十個品牌分類被果斷砍掉的同時，“第五季”的番石榴汁和陽光果葩卻保留了下來，并且今年又新推出了芒果汁。

    在李文杰看來，在健力寶產品線中，第五季并不是核心品牌，卻是一個有價值的產品。“每年有兩個億的銷量，至少能讓健力寶現在好好活下去。”他把第五季品牌定位于健康果汁飲品，作為健力寶品牌的補充。

    去年第五季檸檬汁被娃哈哈擠出市場和今年芒果汁的意外暢銷，讓李文杰更意識到了產品創新的重要性，他感嘆：“只有做到品類第一，才會有更大的生存空間，‘ME TOO’（我也是）的跟隨策略對健力寶來說是不切實際的。”

    而差異化戰略下運動飲料的重新定位，甚至給健力寶帶來了一個意外的收獲——市場地位的改變。按照調查研究機構歐睿咨詢提供的數據，在2008年的中國功能性飲料市場，健力寶以22.2％的市場占有率位列第一，緊隨其后的是三得利維體、寶礦力水特以及百事可樂旗下的佳得樂。

    回歸，讓健力寶重拾久違的自信。2008年，健力寶實現了15億的銷售額，2009年，李文杰把目標定在了18億元。

    而健力寶所在的三水區政府，同樣對健力寶的未來寄予厚望。“三水能成為國內目前唯一的‘飲料名鎮’，要感謝健力寶。是健力寶讓世界人民認識了三水，它奠定了三水飲料業的基礎，也啟動了三水從農業化向工業化轉型的進程。健力寶這一中國民族飲料知名品牌，我們三水區政府十分重視，會盡力去扶持它進一步做大做強，重振雄風。我們對它的期待是‘永立橋頭，開拓未來’。”廣東佛山市三水區區長盧立湃對《中國經濟周刊》如是說。

    重生之路，對于健力寶，還剛開始。

    （來源：中國經濟周刊 記者：鄒錫蘭 許社功 編輯：歐葉）