從2010年蘋果在華最大供應商富士康員工跳樓事件，到代工廠員工患“怪病”，到2011年“毒蘋果”事件，再到2012年“血汗工廠”事件，蘋果一直與媒體保持著足夠的“距離”。
實際上，國外媒體及消費者也常常指責蘋果“傲慢”。去年10月，蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克接受采訪時表示，蘋果已經變得傲慢。
“傲慢”程度下降
或因來自市場競爭的巨大壓力，蘋果今年年初首次釋放出了改變的信號。
雖然仍被指傲慢，但蘋果的態度已發生了微妙的變化。
隨著中國區業績的極速攀升，以及新任CEO庫克的頻頻訪華，蘋果今年年初首次釋放出了改變的信號：“今后我們跟媒體進行更多主動的溝通。”蘋果中國公司相關人員年初時對新京報表示。
不僅在中國，在主要市場，蘋果都開始重視公關部門。蘋果希望通過這一部門的調整，將公司內部的信息更好地向外界傳達。此前，iOS 6.1發布時，蘋果自2010年后首次在官網上公布了相關的媒體消息。
對于蘋果公關態度的轉變，媒體認為這是由于競爭對手對蘋果施加的壓力太大所致。
金融調查機構湯森金融的最新調查顯示，蘋果2013財年第二季度利潤或出現10年來首次同比下滑。
